Part1：最基本的名詞（14個）

Ads：就是廣告（名詞）的英語復數啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”（動詞），應該用Advertising。

Click：點擊，是指互聯網用戶點擊某個廣告的次數。

CPC：Cost Per Click，每次點擊的成本。

CPM：Cost Per Mille，這次實際上省略了impression，全文應該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

CTR：Click Through Rate，點擊率。就是用click除以impression的比例。

CVR（或CR）：即Conversion Rate，轉化率。

DA：Digital Marketing Analytics的縮寫。數字營銷分析。

Impression：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數，一個廣告被顯示了多少次，它就計數多少。比如，你打開新浪的一個頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個廣告增加1個Impression。

PPC：Pay Per Click的簡稱。一般是特指搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式，因為搜索引擎競價排名只有一種收費方式，即按照點擊付費。雖然也有其他廣告形式也是按照點擊數量來進行收費，一般不被稱為PPC，而被稱為CPC，即Cost Per Click。為什么？似乎是約定俗成。

ROI：Return On Investment的簡稱。一般而言on這個詞是應該小寫的，所以ROI似乎應該是RoI，不過大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營銷的關鍵指標。在中國的互聯網營銷，這個值一般指的是，我花了多少錢推廣費，直接產生了多少的銷售。比如花了1萬元做SEM推廣，直接賣了3萬元的貨。ROI會被認為做到了3（即3:1）。這一點與財務計算上的ROI是不同的，后者是利潤和投入的比值，但在互聯網營銷上，大家沒有把利潤作為R，而是用GMV。關于GMV是什么，本文的下篇有。:)

SEM： (Search Engine Marketing)（搜索引擎營銷），實際上它是可以適用于以下任何一種表達的模糊術語：1.涉及使用搜索引擎的任何數字營銷，或2.僅涉及搜索引擎的付費數字營銷，即：PPC（付費 – 點擊）。對于哪個定義是正確的，沒有一個準確的標準，但后者是最常用的。

SEO：Search Engine Optimization的簡稱。就是搜索引擎優化，特別指搜索引擎搜索結果自然排名的優化。所謂自然排名，就是不通過給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當然是好事，但大家（每個網站）都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個領域的高手過去能掙很多錢，但今天SEO卻越來越短時間內就出效果，所以想要通過SEO掙快錢越來越難。

Social：社會化，是social marketing（社會化營銷）或者social media（社會化媒體）的簡稱，具體指二者的哪一個要看場合。社會化媒體，在中國過去是人人網、開心網之類，現在是微信、微博、圖片分享類網站應用等。

WA：Web Analytics的縮寫。就是網站分析。

Part2：數據分析領域（16個）

AI和BI：AI是Artificial Intelligence（人工智能）的簡稱；BI是Business Intelligence（商業智能）的簡稱。商業智能又稱商業智慧或商務智能，在過去指用數據倉庫技術、聯機分析處理技術、數據挖掘和數據可視化技術等進行數據分析以實現商業價值的一種能力。今天的商業智能開始引入人工智能，從而進入一個新的領域。

Benchmark：我在大學的時候這個詞被翻譯為“定標比超”，真是不明覺厲的感覺呀。Benchmark就是“可以作為對比的參照值”。我的很多客戶會問，這個指標在行業中的平均情況是什么樣呀？他們的問題可以同樣表述為：這個指標在行業中的benchmark是多少？

Bubble Chart：氣泡圖。一種最多能夠表示同一個事物的四個維度（但是一般只用其中三個）的直觀的數據可視化方式。這種方式多用在分析流量、用戶或者內容的表現上。

Cohort：沒有比較約定俗成的翻譯，比較多的翻譯是“同期群”。跟Segmentation有點類似，但內涵要多一點，多點排隊的意思。Cohort一般是一種分析方法，所以一般不單獨出來，而是跟analysis在一起，即cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法，尤其在分析ROI、用戶留存這兩個領域。課堂上會詳細介紹。

Dimension：維度。維度是對一指一個事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說太抽象。簡單說，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等，顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數據結構，任何一個度量（指標）必須要依附于一個具體的維度才有意義。比如說，我說visit=100，這沒有任何意義。我說搜索引擎給我的網站帶來的visit=100，就有了意義。搜索引擎流量就是維度（即流量來源）的具體的值（就如同男人是性別這個維度的具體的值）。

Filter：過濾。過濾是指摒棄掉不需要的數據，只留下需要的。過濾都需要遵循一定的規則（這是廢話），而且過濾掉的數據往往不能找回。過濾是一種常用的定位某個細分領域的方法，與細分（segmentation）的區別在于，segmentation是把總體分成并列的若干塊（segment），而Filter則只保留符合規則的塊，而丟棄其他不符合規則的塊。

Machine Learning：專門研究計算機怎樣模擬或實現人類的學習行為，以獲取新的知識或技能，重新組織已有的知識結構使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使計算機具有智能的根本途徑，其應用遍及人工智能的各個領域，它主要使用歸納、綜合而不是演繹。

Metric（常用作復數，即Metrics）：通常翻譯為度量或者指標，但是因為指標含義更寬泛，例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標，所以在我的培訓中metrics都是用度量來表示，這樣更嚴謹。度量絕大多數都能能用數字表示，比如汽車的速度，速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類，一類是計數度量（比如常見的PV、UV、訪次、停留時間等）和復合度量（兩個度量四則運算而成，常見的有轉化率、跳出率、留存率、活躍率等）。另外有些度量使用布爾量表示，即是或非。度量必須依附于維度才有意義。

Pattern：指某種會重復出現的模式或規律。Pattern常常用于發現用戶行為上的某些趨同特征。比如，我們發現用戶都喜歡在晚上10點到11點打開某個app應用，這就是一種pattern。如果我說發現了一個pattern，很興奮，實際上的意思就是說我發現了一個規律。規律這詞，幾十年前就有了，pattern這洋文多有逼格呢……

Pivot Table：數據透視表。微軟數據表格工具Excel的一個重要功能，用于快速匯總統計不同維度的數據，是Excel中最常用也是最實用的功能之一。Pivot table有時也直接表述為pivot。

Random：隨機數，或者隨機性。但是老外們也用它來形容“混沌”之類的意思。

Segmentation：細分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規則分成并列的若干塊。做了segmentation之后，每一個塊就是一個segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用？怎么發揮最大價值？課堂上有很多案例。

Supervised Learning：最常見的一種機器學習（machine learning）的方法。在監督學習中，每個實例都是由一個輸入對象（通常為矢量）和一個期望的輸出值（也稱為監督信號）組成——例如，營銷相關的創意、廣告出價（排名）、目標人群的各種設置等為輸入對象，廣告的效果（例如點擊率）就是輸出值。監督學習算法是分析該訓練數據，并產生一個根據已有的數據（輸入對象和輸出值）推算得出的映射關系，用這一映射關系去推斷新的實例的情況。在剛才那個例子中，歷史的創意、出價、目標人群設置數據及其相應效果的輸出值可以用來推斷未來在各種創意、出價和人群設置下的效果，并利用效果的推斷不斷調優輸入對象的設置，從而讓機器實現自動化的營銷效果優化。

Unique：Unique是指排重（排除重復）。Unique很少單獨用，常用在計數類度量的前面，比如unique visitor，指排除對同一個訪問者重復計數之后的訪問者數量——同一個人今天到網站一次，明天又來一次，不能就因此變成兩個人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以簡化為visitor，兩個可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個可以加不加unique都算unique的度量。另一個例子是unique impression，即同一個人多次看同一個廣告，還是計算為1次。Unique impression和impression是兩個不同的度量，因為后者不排重。

Visualization：數據可視化。是以圖表、圖形或者動態圖形的方式直觀展現數據的一種技術和學科。合理恰當的數據可視化能夠極大提升數據分析的效率和效果。

Part3：互聯網和互聯網營銷分析技術領域（21個）

Attribution：歸因。但是實際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同（或先后）作用造成的某一個結果時，各種因素應該占有造成該結果的多大的作用，即“功勞應該如何分配以及歸屬于誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。這個名詞背后的內容對于互聯網營銷和運營極為重要，在宋星大課堂有詳細講解。

Bots：機器人。非人產生的流量，都被稱為機器流量，即bots traffic。Bots是互聯網虛假流量主要的創造者之一。 參見條目：Spider

Cookie：Cookie并沒有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網頁的時候，網站服務器放在你電腦（或移動設備）的瀏覽器里面的一個小小的TXT文件。這個文件里面存儲了一個標識你這個人的匿名的ID，以及一些與你訪問的這個網站有關的一些東西，這樣當你下一次訪問這個網站的時候，cookie就會知道你又來了，并且記住你上次訪問時候的一些狀態或者設置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯網營銷的最重要技術之一，幾乎所有識別人和標記人的工作都需要cookie及類cookie技術完成。

Dashboard：即儀表板（在GA中被稱為信息中心）， 一個包含并顯示有關網站或數字營銷活動綜合數據的展示頁面。儀表板從各種數據源提取信息，并以易于閱讀的格式顯示信息。

Deep Link：沒有漢語直接對應名詞，我覺得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內鏈”，后者是另外一個東西。Deep link歷史悠久，過去把能夠鏈接到網站的內頁（即非首頁的頁面）的鏈接都稱為deep link，但此后很快deep link這個詞的意義就消失了，因為這樣的鏈接實在太普通，都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過app首屏而直接鏈接到app的內屏（類似于網站的內頁）的鏈接。嗯？如果這個app還沒有安裝過怎么辦？

Device ID：指用戶的硬件設備（尤其是指手機設備）的唯一標識代碼。Device ID是這一類設備唯一標識代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動端則利用device ID。

Event Tracking：對用戶的行為直接進行定義并追蹤的一種追蹤方法，廣泛應用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用戶數據監測與分析工具中。 參見詞條：Event

Heat Map：熱圖。在一個圖上標明這個圖上哪些是獲得更多關注的部分。關注可以是眼光，也可以是鼠標點擊或者手指的指指點點。熱圖是做行為統計學研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。

HTML：Hypertext Markup Language，即超文本標記語言。HTML是一組代碼，用于告訴Web瀏覽器如何顯示網頁。每個單獨的代碼被稱為元素或標簽。HTML的大多數標記都具有起始和終止元素。

HTTP：Hypertext Transfer Protocol，即超文本傳輸協議。HTTP是由萬維網使用的協議，用于定義數據的格式和傳輸方式，以及Web瀏覽器和Web服務器應采取什么措施來響應命令。簡單講就是看到這個東西，就知道是要傳輸超文本的。而超文本最主要的應用就是網頁，這也是為什么網站的域名前面會有http://這樣的標識的原因。

HTTPS：Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文本傳輸協議安全版。是HTTP的安全版本，用于定義數據如何格式化和通過Web傳輸。HTTPS比HTTP具有優勢，因為在抓取網頁時發送的數據被加密，增加了一層安全性，以便當數據從服務器發送到瀏覽器時，第三方無法收集有關網頁的數據。不過，這對于我們從事數字營銷中的部分數據追蹤工作帶來了困難。我在課程中會介紹這一協議帶來的問題即我們如何解決。

IP：是Internet Protocol（網絡互聯協議）的縮寫。IP地址就是給每個連接在互聯網上的主機分配的一個地址，過去用于判斷不同的訪問行為屬于同一個人（因為都是同一個IP記錄產生的訪問）。但由于各種動態IP和虛擬IP技術，用它判斷用戶人數已經很不可行。

JavaScript：簡稱JS，網站頁面上的程序，能夠讓頁面除了展示內容之外，還能實現更多的程序運行和功能。網站分析工具監測代碼就是JS代碼，將JS代碼部署在你要監測的網頁中，就可以把用戶在頁面上的互動訪問行為不間斷的發送到相應數據分析工具的服務器，從而獲取想要的用戶數據。

Link Tag：Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標記，用來標明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標記。目前已經成為標明paid media（花錢購買的廣告流量）的標準配置。如何用好它，比你想的豐富，課堂上詳解。

Path：路徑。任何構成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析（path analysis）也是較為常用的一種分析方法。

Pixel：本意是像素，但是在監測領域，是tracking code（監測代碼）的同義詞。參見后面的詞條：Tracking。

Responsive Web Design：響應式網頁設計，一種允許所有內容無論屏幕尺寸如何設備如何都可以正確顯示的創建網站的理念。你的網站將“響應”每個用戶的屏幕尺寸。

Spider：蜘蛛，也稱Bot（機器人），Crawler（爬蟲）。蜘蛛是一個自動程序，它的作用是訪問收集整理互聯網上的網頁、圖片、視頻等內容。比如百度蜘蛛會將互聯網的各種內容抓取回來并分門別類建立索引數據庫，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內容。同理，Google使用Bot抓取網站，以便將其排名并添加到Google搜索。當垃圾郵件來源的Bot出于惡意原因訪問網站時，有時能在Google Analytics中被顯示為垃圾郵件。

Tracking：翻譯為跟蹤，就是數據分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監測這個詞的“監”這個字，就是tracking。而測，則是measurement。所以監測這個漢語詞，最準確的翻譯就是tracking and measurement。監測需要用一定的技術手段實現，其中核心技術之一就是監測代碼（tracking code），是一串可以發揮監測功能的程序（很多都是腳本語言編寫，比如JavaScript語言）。 在我的課堂中將詳細說明數據是如何獲取的，tracking是很重要的內容 。

UID：是User Identification的縮寫，即用戶ID。

VAST：即Digital Video Ad Serving Template。一種實現視頻程序化廣告的基礎性協議。目前是4.0版本。

Part4：流量與用戶行為領域的名詞（16個）

1st Party Data：第一方數據，是企業自有的數據（英語是owned data），這類數據主要是企業自己在業務過程中產生并積累的受眾、用戶或者客戶的相關數據。第一方數據主要就是兩類：（1）顧客數據，不一定是必須由CRM提供（因為很多企業連CRM都沒有），但CRM的數據是最典型的：顧客個人信息、購買相關數據（典型的如RFM）、售后數據等。（2）企業可以獲得的，各個消費者觸點上的數據。比如，廣告展現和點擊數據、網頁上受眾及行為的數據、APP上用戶和行為的數據，企業自己的小程序用戶和行為數據、微信公眾號H5頁面的用戶相關數據等等。

2nd Party Data：第二方數據，是企業的合作伙伴提供的數據，這些數據仍然是關于受眾和用戶的，但這些受眾和用戶數據不再只是企業自有的受眾和用戶的數據，而是合作方自己的或者自己收集的受眾和用戶的數據。第二方數據與第一方數據在內容形式上很相似，同樣包括顧客數據、消費者觸點數據，但增加了一些其他的內容，所以數據主要是如下幾類：

• 顧客數據

• 消費者觸點數據

• 受眾數據（人口屬性與行為）

• 媒體的用戶數據（人口屬性與行為）

• 社交關系數據

3rd party Data：第三方數據，是沒有直接合作關系的企業或者組織提供的數據。當然，這些數據往往需要進行采購，而在商業環境中，往往把“采購”、“買賣”或者資源互換用委婉的用語——“合作”來代替。但是，這種所謂的買賣關系產生的“合作”與我們前面第二方數據中所言的合作是完全不同的，因為本質上這就是交易，而非合作。數據的類型也在第二方數據的基礎上進一步擴充：

• 顧客數據

• 消費者觸點數據

• 受眾數據（人口屬性與行為）

• 媒體的用戶數據（人口屬性與行為）

• 社交關系數據

• 更廣泛的網民互聯網行為數據

真正可用的第三方數據在中國極少。

Acquisition：泛指用戶獲取。在用戶運營中使用的極為廣泛，做任何產品的運營的第一步就是獲取用戶，比如在網頁端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。

Action：特指用戶需要做出某個動作的交互行為。例如，添加商品到購物車、留言、下載等，都屬于action。Action實際上是Engagement的子集。參見詞條：Engagement。

Bounce Rate：跳出率，即進入網站后就直接離開網站的人數所占百分比。例如，如果100人訪問網站，其中50人立即離開，網站的跳出率為50％。網站的目標是盡可能低的跳出率，平均值往往在40-60％之間。會在課堂上講解。

Direct：翻譯為直接訪問，比如用戶直接在瀏覽器輸入網址訪問，或者用戶直接點擊收藏夾里的網址進行訪問，都會被記為直接訪問。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問網站的也會被記為直接訪問。

Engagement：沒有特別合適的中文翻譯，這個指標指的是用戶在網站或APP上的交互程度或者參與度，可以由多個指標組合而成。比如一個網站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等，那么會根據每個交互的重要程度給每個交互行為賦值，用戶每完成一個交互及賦予相應的數值，這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。

Event：事件。在Google Analytics中，對于action（參見詞條：action）的表述使用了event這個詞。Event和action并不完全一樣，但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在于，event是用戶自行定義的，它可以不是什么特別重要的行為。而action一般指具有一定意義的標志性的用戶交互動作。

Exit：退出，即用戶離開網站或APP的行為，用戶離開網站前的最后一個頁面稱為退出頁（exit page），離開APP時所在的最后一個screen叫做exit screen。

Referral：翻譯為引薦來源。現實生活中，如果我推薦你使用了某個產品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人（referral）。而在數字營銷中，referral是指那些給我的網站帶來了流量的其他網站，通常這些網站上會有鏈接到我的網站的鏈接。如果沒有做特殊的標記（如使用link tag標記）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量來源都會被監測工具記錄為referral。

Retention：指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存，是一個重要的課題。在這兩期公開課培訓中會跟大家介紹如何提升retention。

Session：session實際上和visit是一回事。本來，各類工具都是將用戶的一次訪問（網站）稱為visit，但是隨著app的普及，visit app聽起來很別扭（因為我們都是use app），所以app也就不存在visit了，于是就用session代替。為了統一表述visit和session，有些監測工具把visit改稱session。

UI：User Interface，用戶界面。UI是用戶通過電子設備與內容交互的區域，良好的UI應該是流暢且易懂的。

UX：User Experience，用戶體驗。UX是指用戶如何與網站或應用（他們點擊的位置，他們訪問的網頁）進行互動。 我們可以通過測試頁面布局，CTA，顏色，內容等方面的差異來改善轉化率的方法來提升UX。擁有良好的UX對于創造良好的業務至關重要，它促進著再營銷和用戶的參與度。

Visit：即訪問。指對用戶對網站的訪問，通常以30分鐘為區隔。如果超過30分鐘在網站上沒啥動靜，則一次訪問結束。

Part5：策略與運營（8個）

Funnel：漏斗。常與conversion一起用，即conversion funnel（轉化漏斗），用于分析轉化流程的數據模型。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。 參見詞條：conversion

Goal：目標，是想要達到某種效果，每個網站都會有一些作為目標的交互，比如點擊下載說明書、登錄、注冊、提交訂單等。那我們就可以將這些設定為目標，那么這里引出另一概念：轉化（conversion）。每完成一次上述的目標，就可以認定為完成一次轉化。

KBR：Key Business Requirement。關鍵商業需求。是一個企業商業目標中最關鍵的。KBR決定了一個企業的其他目標，并且也決定了我們應該如何制定digital marketing的目標，以及針對這些目標選用什么樣的指標或KPI。

KPI：Key Performance Indicator的縮寫，譯為關鍵績效指標，是若干個用于衡量業務表現的最重要的度量。不同的商業目標，不同的業務，所對應的KPI不同。如何設置KPI是一門技術，也是一門科學。在這次的培訓中也會做詳細介紹。

Landing Page：著陸頁，或落地頁。 用戶進入網站或者app后，看到的第一個頁面。對于網站而言，由于搜索引擎的存在，可能將流量導入到網站的任何一個頁面，因此，一個網站的任何一個頁面都有可能是landing page。但對于app而言，一般landing page就是首頁。不過由于為app提供的deep link也逐漸發展起來，app的landing page也可能是其中的某一個具體頁面。參見詞條：deep link。

NPS：Net Promoter Score 。凈推薦值，亦稱口碑，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。它是最流行的顧客忠誠度分析指標，專注于顧客口碑如何影響企業成長。凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%。

Performance：績效，即通過營銷之后獲得“戰果”。ROI就是一種典型的performance，銷售額之類的也是。

RR：Retention Rate。顧客保留率（Retention Rate，RR）= 上年度顧客續約（續費）總數 / 上年度的顧客總數。

Part6：互聯網營銷運營與MarTech（12個）

CDP：Customer Data Platform，即顧客數據平臺。與DMP（參見詞條DMP）相似，CDP也是存儲消費者的數據的，但區別在于，CDP存儲的是已經成為你的顧客的消費者的數據，而DMP理論上應該包括所有互聯網上的受眾，尤其是你的目標受眾的數據。CDP可以看做是傳統的CRM在數據領域的升級，以迎合今天互聯網的消費者社交化的傾向以及符合新零售的趨勢。DMP和CDP可以通過Data Onboarding的方式聯通，它們共同構成企業的數字營銷云（參見詞條營銷云）的數據基礎。 相關詞條：DMP、營銷云

CEM：有兩個說法：其一，是Customer Engagement Management，即消費者參與管理；其二，是Customer Experience Management，即消費者體驗管理。由于有了互動，就有了體驗，因此這個詞雖然跟前面那個不一樣，但意思沒有太大區別。實際上就是一個事情的兩種表述。至于哪一個常用，見仁見智。CEM實際上是將user engagement擴展到了customer engagement，即不限于一個網站上的用戶的engagement，而是對消費者在幾乎所有的營銷觸點上的engagement的管理。思想沒有變化，但是要囊括的消費者觸點則變多了，從網站擴展到app、H5、微信、抖音、快手、花椒、頭條號、熊掌號、天貓、淘寶等等等等。實際上就是我們常說的，追蹤一個人的跨域（指網站間）、跨平臺（指網站和app間）、乃至于跨設備。而所謂的對customer engagement的管理（management），則是對這些觸點上的用戶的互動的信息進行收集（通過各種手段）、打通（把同一個人的各種信息歸集到這個人上，而不是分為不同的人），以及基于這些信息，為這個人在不同場合（場景）、環境、觸點、時間等情況下提供相應的營銷內容與體驗。 相關詞條：Engagement

CMS：Content Management System。內容管理系統，是一種Web應用程序，供用戶創建、編輯和管理網站內容。

COS：Content Optimization System。內容優化系統，是基于 CMS 的一種升級應用，可以為不同客戶提供個性化的內容體驗。

CRM：Customer Relationship Management 。客戶關系管理，是企業自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。

DAM：Digital Asset Management。數據資產管理，是企業將數據作為自身資產，通過對其的規劃、控制和管理實現數據資產價值的最大化。同時也能更好的實現對數據的控制、保護和交付。

Data Onboarding：數據打通，尤指離線數據（offline data）和在線數據（online data）的打通。離線數據不僅僅包括我們通常認為的線下數據，也包括互聯網上的靜態數據，例如用戶其靜態屬性及與之相關聯的用戶ID。在線數據則主要是指消費者的動態的行為數據，以及與之相關聯的用戶ID。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。

DM Hub：Digitial Marketing Hub，是MarTech的一種產品解決方案，即集成的歐中數字營銷工具（通常包含多個營銷渠道的投放管理和優化工具、多消費者觸點的用戶營銷體驗管理工具，以及基于數據的受眾和消費者分群工具），從而為企業提供一站式的管理多流量渠道和消費者觸點的技術產品解決方案。國內的Convertlab提供以DM Hub為命名的相應產品，但DM Hub實際上是這一類產品的通用名。 相關詞條：MarTech

In-House：In-house廣告公司又稱廣告主衍生廣告公司或廣告主自建廣告公司，專指由廣告主出資組建，專門負責該廣告主的廣告業務的廣告代理公司。另外，如果廣告或者營銷技術解決方案也由該公司自行開發和應用，也被稱為In-house。

Marketing Cloud：營銷云，是MarTech解決方案產品在云端的集成。一般應該包含所有MarTech的解決方案，即包含DM Hub中相關的功能、AdTech相關產品的功能、DMP和CDP、創意管理、內容管理、社交營銷管理、效果類營銷管理、數據監測與效果評估等。部分Marketing Cloud也包含交易管理的功能，或分散在各個功能模塊中。

MarTech：Marketing Technology（營銷技術）的縮寫，是指一系列服務于互聯網營銷和營銷運營與優化的技術解決方案的總稱。這些技術解決方案包括但不限于：為實現獲客相關的技術解決方案，潛客培育和轉化解決方案，數據獲取和打通（onboarding）方案等。理論上AdTech也應該是Martech的子集，但是人們約定俗成MarTech不包括AdTech，二者并列，即MarTech是除AdTech之外所有的數字營銷技術的簡稱。

私域數據：企業在與它的消費?群進?接觸、溝通、互動與交易時產?或收集的、企業可獲取的??屬性數據與交互?為數據，及這些數據的打通與整合。

Part7：互聯網廣告與AdTech領域（61個）

AdExchange：廣告交換網絡（也有稱之為廣告交易網絡的），是程序化廣告（見Programmatic詞條）中的廣告“交易市場”。AdExchange一般是開放的，這類AdExchange與金融投資的股票二級市場類似，AdExchange支持各種擁有廣告資源的媒體在其上交易自己的廣告資源，通常這些資源完全基于廣告受眾并動態化的交易的，即當有互聯網用戶（受眾）的終端展現了這些廣告資源時，該資源才有被售出的可能。同時，對廣告位有需求的廣告主也可以進入AdExchange采購自己需要的廣告資源，采購方式也同樣是當廣告資源上有受眾出現時，廣告主購買該資源上展示廣告主自己的廣告的機會。由于這一過程需要很多專業的廣告技術才能實現，因此媒體方通常通過SSP來實現自己廣告資源與AdExchange的接入，而廣告主方則通過DSP實現與AdExchange的接入。除了公共AdExchange（開放的AdExchange），也有封閉的AdExchange，即媒體基于自己的廣告資源建立的廣告交換網絡，一般沒有或者只有很少的來自其他媒體的廣告資源，因此它并不是真正意義上的AdExchange，盡管它也對幾乎所有的廣告主開放。

Ad Network：廣告網絡。它既像是一個行業協會，又像是一個中小publishers（愿意在自己網站和apps上放廣告的其實都是publishers。參見詞條：publisher）的中介（agency），它幫助建立publishers聯合的標準和聯合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都能接受的定價。愿意進入Ad Network的publisher，簽一個協議服從規則就好了，不愿意的，不勉強。如果廣告主有廣告需求，會發給Ad Network，然后Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費之后，相當部分的費用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費”。

Ad Serving：廣告伺服，或者第三方廣告伺服。是指將存儲數字廣告的物料，并在廣告獲得請求的時候將廣告展現在廣告位上的相關技術和解決方案。Ad serving一般既不是由廣告主自己提供，也不是由媒體提供（盡管有些媒體確實也提供相關的服務），而更多由第三方服務機構提供。Ad serving是智能化的廣告投放的重要基礎設施。

Ad Tech（或AdTech）：Advertising Technology（廣告技術）的縮寫。越來越多的互聯網技術應用在廣告領域，從而誕生了一個專門的行業領域，廣告技術行業。這一行業經由程序化廣告（見Programmatic詞條）的興起而被推向頂峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk（參見相關詞條）都是典型的AdTech的服務機構或平臺。 相關詞條：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk

Arbitrage：套利。指以相對低的價格買進廣告資源（流量），然后又以相對高的價格賣給廣告主從而賺取差價的廣告交易方式。

Audience：受眾。就是廣告的閱覽者，普羅大眾。受眾這個詞太書面化了，但是確實沒有比這個更明確的詞，所以在這兩期公開課中都會用這個詞。

Awareness：對品牌或產品的認知。做廣告的首要目的，就是讓消費者意識到你的品牌或者商品的存在，說白了就是搏存在感。看看近期密集發布的手機在各個新聞app、電商app中頻頻發力，就知道awareness對廣告主有多重要了。

Banner：廣義上是圖片或者動畫展示類廣告的統稱。這個詞的含義源于上街游行隊伍中拉著寫有標語的大橫幅，后來擴展到互聯網廣告商，并與display ads同義。

Bid/Bidding：競價。搜索引擎PPC廣告，或者RTB廣告，都需要競價。類似于拍賣，但需要在預置條件的前提下通過程序來實現。

Bidder：Bidder即競價者，在PPC廣告范疇內，bidder就是普通SEM的操作從業者。在程序化廣告范疇內，bidder一般就是DSP服務提供商。

Branding：品牌推廣。

Buzz：消費者或網民對于品牌、產品等廣告主在乎的事情在網上發出的各種聲音。與IWOM是一個意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲，無數網民每天在網上發出的各種意見， 在上帝看來就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。

CAC：Customer Acquisition Cost。獲客成本，通常計算的方式是廣告投入（成本）除以新客戶數量。也有另一種計算方法，將廣告支出+工資+傭金+獎金+管理費用等列入成本，除以新客戶數量。

Campaign：特別難找到準確對應的漢語名詞，大意是一次有始有終的營銷活動。有始，是指營銷活動是從嚴謹的策劃和詳細的執行計劃開始的，有終，是指營銷活動有清晰的執行結束的節點。所以心血來潮的營銷“游擊戰”不能稱為campaign，那些幾乎永遠不停止的營銷行為（例如SEM投放）也不能稱為campaign。

CDJ：Customer Decision Journey，即消費者決策流程，尤指數字營銷領域的消費者決策流程。傳統理論下，消費者購買某樣商品，會經過從認識品牌，到考慮評估，到形成偏好，再到購買的過程，并且在購買之后還可能持續購買或是推薦給他人。隨著社交媒體日益興盛，以及互聯網用戶行為的日益碎片化，傳統理論描述的消費者決策流程逐漸瓦解。在數字化的影響下，將會加速傳統的考慮以及評估階段，品牌不再是被動地對消費者的決策旅程施加影響，而是能夠在數字營銷工具的幫助下主動重塑消費者的決策旅程，壓縮消費者考慮以及評估階段，讓消費者基于品牌喜愛度決定再次購買。消費者決策流程較為難以定量化衡量，但歸因以及多觸點歸因（參見Attribution和MTA詞條）可以幫助部分描述消費者決策流程，從而一定程度上打開這個黑箱。但全面完整的描述消費者決策流程是不可能的。 相關詞條：Attribution、MTA

Content Feeds Ads：信息流廣告。信息流（主要是在社交網站和APP上）是內容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內容形態一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。課堂上會介紹。

Coverage：人群覆蓋。跟觸達非常類似，只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來表示，例如，希望reach到的人群是1個億，而實際reach到的是6000萬，那么coverage大約是60%。Coverage不是一個度量，而是一個約定俗成的說法。

CXJ：Customer Experience Journey，與CDJ沒有太大區別。 相關詞條：CDJ

Display Ads：展示廣告。展示廣告主要指靜態的圖片廣告、動畫廣告，以及富媒體廣告（就是能互動一下的flash神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。

DMP：Data Management Platform，數據管理平臺。程序化廣告（programmatic advertising）中為實現定向受眾所需要倚仗的數據平臺。但它能做的還遠遠不止這么多。培訓課程中會專門涉及。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。

DSP：Demand Side Platform（需求方平臺）。程序化廣告的廣告投放管理系統平臺以及相應的服務提供方。具體解釋這里不多說了，到時候課堂上會詳細介紹。

eCPM：有很多種解釋，比如earnings of CPM，earning CPM，effective CPM。前兩種似乎是中國的解釋，后一種是國外常見的解釋。不過，不管哪種定義，它的公式都是一樣的：Total Earnings/Impressions x 1,000，即每一千次廣告的曝光，能夠帶來的廣告費收入。這個指標對于媒體而言尤為重要，因為這代表著他們的產能效率。對于媒體而言，廣告主投放的效果不是最終目的，最終目的是eCPM能有多高，因此，廣告主投放效果的好壞，實際上是為實現高eCPM的手段，聰明的媒體應該盡力實現廣告主投放效果和eCPM的共同提升。

Effectiveness：效果。這是廣告主評估品牌推廣類廣告好壞的一個關鍵指標。效果的含義比較廣泛，在不同的campaign目標下可能不盡相同。比如，能夠覆蓋到的人群情況（coverage）可以作為一種效果；或者，人們是否真正對你的品牌產生了認知（awareness）也被稱為一種效果。類似的，人們也用performance來表示營銷的好壞，二者是近義詞，但又不完全相同。Performance更偏重有實際產出的具體效果，因此常常被翻譯為“績效”，例如campaign產生了多少的click，產生了多少的交易等等。因此，effectiveness較為抽象，幾乎只在品牌推廣中被提起，而performance較為具體，在效果類推廣中更為常見。

Efficiency：效率，即達到某種效果所花費的成本（包括金錢與時間）。品牌推廣類營銷常用，效果推廣類很少提及。

ePR：通過互聯網進行的PR。

Fraud：作弊，也有更通俗的寫法即cheating，但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個與fraud類似的反面詞匯是spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。

GDPR：General Data Protection Regulation，一般性數據保護條例。這是歐盟頒布的個人數據隱私保護條例，應對互聯網個人數據的使用不合理且缺乏有效監管的狀況。GDPR規范了個人隱私數據的定義，各數據相關方如何獲取、訪問、使用、流通個人數據的機制，以及這些機制背后的透明度。對個人數據的使用條件和范圍，侵權情形及相應懲罰都做了相關的規定。該條例在2016年4月27日通過，兩年的緩沖期后，在2018年5月25日強制執行。 GDPR取代了1995年的數據保護指令。這一條例不需要歐盟各國立法通過即在全部歐盟國家有效。這一條例也很有可能成為中國個人數據隱私保護未來立法的參考藍本。

GFR：即廣告填充率（Global Fill Rate）。這個比例用來表示某個廣告位置發起的廣告請求的數量，和實際最終展現的廣告數量之間的比值。公式是：廣告展示次數/廣告請求次數*100%。在傳統的合約廣告，且沒有第三方ad serving的情況下，基本上不存在填充率問題。而在智能營銷的廣告投放，尤其是競價投放中，填充率對于媒體而言是一個很重要的指標，如果填充率低于95%，表明存在阻礙廣告被展現的技術問題，而需要加以糾正。參考詞條：Ad serving。

ID Mapping：由于用戶或者受眾的數據分散在各種不同的系統中，因此，如果想要將同一個用戶的數據整合在一起，則需要對該用戶在各個系統中的ID進行映射，即ID Mapping。舉一個例子，某個用戶在app中的ID是IMEI號，而在小程序中的ID是Union ID，為了讓這兩個不同系統的同一個用戶的數據能夠整合到該用戶上，需要將IMEI號和Union ID做映射，使它們能夠代表同一個人。如何進行不同系統間的ID映射，歡迎大家參加我的大課堂了解。

Inbound Marketing：入境營銷。入境營銷是指用于吸引潛在用戶的活動和策略，通過內容、教育和通過提供服務、產品或品牌的信任來吸引潛在客戶的方式。本質上就是不拿錢砸廣告，而是拿吸引你的東西吸引你的一種營銷方式。

IP：Intellectual Property，即知識產權。就是過去說的那些原創的，有知識產權的東西。現在天天出現在各種口語和報道中的這個詞指各種在互聯網上創作的內容。例如，我的這個公開課也可以稱得上是IP。抖音里面你上傳的短視頻算不算？當然也是咯！與上篇的IP寫法一樣，意義完全不同。

IWOM：Internet Word of Mouth的簡稱。即網絡口碑。

LTV：Lifetime Value。生命周期價值，是指客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。用于衡量企業客戶對企業所產生的價值，被定為企業是否能夠取得高利潤的重要參考指標。

Look-alike：相似人群放大。為了找到更多目標人群，一種方法是，利用DMP，找到與既有目標人群情況（屬性）比較類似的人群。這個尋找的過程是通過計算機算法完成的。這個通過尋找相似人群放大目標人群的過程被稱為look-alike。關于什么是DMP，請參見詞條：DMP。關于什么是目標人群，參見詞條：Target Audience。

MIP：Marketing Intelligence Platform, 營銷智能平臺。指通過大數據和人工智能等方式實現的自動化智能化的廣告主營銷決策系統。IBM的Watson在營銷上的應用是MIP的一個例子，在中國，品友互動則推出了他們的智能營銷決策系統，也命名為MIP。另外一家數據米鋪（Data MIP）也以MIP命名自己的產品，主要提供電子商務領域營銷智能系統。

MOT：Moments of Truth。關鍵時刻，或消費者關鍵時刻。指在消費者決策路徑（CDJ）中消費者表現出來的關鍵行為或心理變化。

MRC：與IAB一樣，是一個美國的行業組織，全稱是Media Rating Council（媒體評級委員會），網址是： http:// mediaratingcouncil.org/ 。

Minisite/Microsite：沒有對應的漢語名詞，而且大家也從來不用漢語描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網站，這些網站規模都不大，所以被稱為mini（迷你）或者micro（微）。

MTA：Multi-Touchpoints Attribution，即多消費者觸點的歸因。最基礎的歸因方式，只能實現單一消費者觸點的流量歸因，例如某一個電商網站（該網站是一個消費者觸點）的流量歸因。多觸點則能夠容納同一個消費者在不同的觸點上的行為軌跡，例如該消費者使用某個電商的網站、app、微店乃至于H5或者公眾號等，以及到達這些渠道的流量的歸因。MTA是分析和研究CDJ的定量基礎。 相關詞條：CDJ

Native Ads：原生廣告，通俗說是那些看起來就像網站或者app中正常內容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來實現，但不僅僅局限于此。

oCPC、oCPM、oCPA：在CPC，CPM或者CPA前面加上“o”，表明這些廣告投放的出價方式是經過“優化了的”。如果沒有“o”，CPC、CPM和CPA（見后面CPC、CPM和CPA詞條）則是分別按照“點擊”、“展現”和“行為”來為廣告的投放定價。而加上“o”，則意味著，廣告投放系統會為實現可被該系統追蹤到的最優化的效果來進行廣告投放的人群選擇和出價。所謂的“最優化”，背后的實現通常是用“監督學習（見后面的監督學習詞條）”來完成的，即按照廣告主希望受眾做出的A甚至是S（銷售，也可以叫做轉化，即conversion）作為他們（媒體）調整廣告投放策略和流量分配的優化依據，進行監督學習，從而能夠自動化地，且比人手動控制更加優化地完成廣告投放。不過，最終實際的付費還是按照C、M或者A來進行。 相關詞條：CPC、CPM、CPA、監督學習。

pCTR：這個名詞似乎只有中國使用，國外有類似的表述，但是似乎沒有這樣的專用詞表示。對于這個詞背后的英語，也有幾種，比如predicted CTR，predict CTR，projecting CTR等。意思同樣是沒有區別的，即預估CTR（預估點擊率）。與CTR的區別是，CTR是實際發生的，而pCTR是預估出來的。

pCVR：這個名詞似乎只有中國使用，國外有類似的表述，但是似乎沒有這樣的專用詞表示。對于這個詞背后的英語，也有幾種，比如predicted Conversion Rate，predict Conversion Rate，projecting Conversion Rate等。指預估的轉化率。

Post-click：點擊后階段。指流量入口在被用戶點擊之后的相關用戶行為即對應的營銷監測與分析體系。

Pre-click：點擊前階段。指流量入口（尤其是廣告）在被用戶點擊之前（含點擊本身）的相關用戶行為及對應的營銷監測與分析體系。

Pre-roll：也叫pre-roll ads，即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長達6秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。

Programmatic：程序化（廣告）。一種革命性的廣告運作方式。在課堂中會有詳細的介紹。

Publisher：即廣告發布商。愿意在自己網站和apps上放別人廣告的其實都是廣告發布商。這么文縐縐的名字國內不這么用，國內直接說——媒體。其實媒體這個詞是不準確的，因為含義太廣。在國外的文章中，媒體的含義和中國不同，我們所說的媒體投放，實際上是透過publisher所做的廣告投放。

Reach：人群觸達。如果做互聯網廣告，能夠讓廣告觸達到多少人是廣告主關心的。觸達實際上等同于unique impression，所以它不是動詞，而是一個名詞，一個用來記錄廣告觸及到了多少人的計數度量。

ROAS：Return On Ad Spend，即廣告支出回報率，數字廣告推廣的一個指標，顯示與廣告花費的金額相比的利潤。類似于ROI。

RTB：Real Time Bidding（實時競價廣告），這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上最佳的廣告資源變現方案。但具體如何實現，優劣問題，以及國內的情況，課上詳細講。

SSP：Supply Side Platform（供應方平臺）。程序化廣告的廣告資源管理系統平臺以及相應的服務提供方。具體課上介紹。

Survey：調研。這個詞是一個有意思的詞，主要在它的發音。作名詞的時候重音在前——[?s??ve?]，作動詞的時候重音在后——[s??ve?]。

Target Audience：目標受眾，很多時候被簡稱為TA。任何人都可能看到你的廣告，但只有那些合適的人才會購買你的商品。所以，合適的人就是你的目標受眾，是你最希望影響到的那群人。

Trading Desk：常被簡稱為TD。對于廣告主而言，程序化的廣告投放往往需要包括AdExchange、DSP以及AdNetwork等廣告資源和投放機構的參與，因此需要非常專業的能力。與股票二級市場交易有trading desk（交易操作柜臺）為投資人服務一樣，程序化廣告也有專門為廣告主服務的trading desk，幫助廣告主選擇合適的AdExchange、DSP、AdNetwork以及各種程序化廣告資源，并進行投放操作與優化。如果是廣告代理商（Agency）提供的Trading Desk服務，也被稱為ATD（Agency Trading Desk）。

Verification：特指廣告的驗證。驗證有兩類，一類是驗證廣告是否真實被投放出去了，以及投放出去之后廣告所處的環境是什么。什么是廣告所處的環境？——對于PC web上的廣告而言，環境就是這個網站以及具體承載廣告的這個頁面。另一類是驗證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預想的一樣。

Viewability：廣告可視性。過去統計廣告的曝光的時候，不考慮廣告是不是真的被人看到了，所以有些廣告處在一個很長的頁面的第二屏或者更后面的位置，而某個同學只看了第一屏就離開了的情況下，這個廣告其實是根本沒有處于屏幕中的，這個同學根本看不到這個廣告。在不考慮viewability的情況下，這個廣告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考慮viewability，這個廣告不增加一次曝光。

動態創意（Dynamic Creative）：指由機器組合不同創意元素形成的廣告創意，這些創意可根據不同受眾的情況以個性化的方式展示，因此被稱為“動態的”。動態廣告是智能營銷非常重要的組成部分。

競價率：在競價廣告中，廣告主接到廣告展示的競價請求之后，響應該請求進行競價的比例。公式為：參與競價次數/競價發起次數*100%。競價率是衡量廣告主在投放競價廣告時參與競價是否正常，及是否有廣告展現機會的一個重要指標。

競得率：在競價廣告中，廣告主參與競價與競價成功之間的比例。公式為：競價成功次數/參與競價次數*100%。競得率是衡量廣告主廣告能否有展現機會的另一個重要指標。

透明化：程序化廣告的出現及流行促進了透明化，原因正好在于程序化廣告與普通的合約廣告（固定時間和廣告位置以及具體價格的廣告）相比，不夠透明。由于程序化廣告基本上都是人群定向的，因此不能隨時查看自己的廣告是否投放、具體投放在哪里以及投放給了誰，這不僅可能造成無法真正了解廣告的效果（尤其是對于品牌廣告主），還使廣告服務收費變得很不透明。透明化是通過技術解決方案、一系列行業標準、結算方式乃至廣告商提供服務的方式等進行改革，以幫助實現更為透明的程序化廣告投放。另外，由于對于透明化越來越關注，很多廣告商提供純技術服務，而不再走流水的方式，希望借此迎合廣告主的需求，而有實力的廣告主，也更多開始考慮自建程序化廣告團隊，甚至自建廣告投放團隊。

Part8：效果營銷領域的名詞（19個）

Affiliate Marketing：有時也就直接簡稱為Affiliate。這個詞在國內沒有對應的名詞，在臺灣被譯作“聯署營銷”，但是這個翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷模式——你的東西，我幫你賣，賣出多少，你給我按照一定比例提成。在互聯網上，affiliate marketing變成了我幫你引流量，我給你的流量如果有轉化了，你給我提成。國內的億起發、領克特等就是做affiliate marketing的專門平臺。

AOV：Average Order Value。平均訂單價格。

Backlink：反向鏈接，指一個網站使用html href代碼超鏈接到另一個網站。 反向鏈接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是，如果“網站A”具有來自其他權重高的網站（網站B，C和D）的反向鏈接，則網站A可以獲得從B，C和D傳遞而來的一定的權重（即搜索引擎認為你的網站有多重要）。

Black Hat：黑帽，俚語，指不道德的數字營銷人員或SEO使用作弊策略來提升自己網站排名或打擊競爭對手的網站排名，如偽原創，鏈接農場或負面（反向）SEO等。與之相對應的則是白帽（white hat）。

Churn和Churn Rate：客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復購買（或付費）的生意，都有這個度量。看名字就知道，這個度量用來描述失去客戶的情況。具體如何定義，以及如何分析，在課堂上會有詳細說明。

Conversion Rate：轉化率。是指從流量到實際銷售轉化的能力。與ROI本質是一樣的。只是ROI衡量的是現金（收入）對現金（支出）的對比，而轉化率衡量的是銷售的數量與進入銷售漏斗的人數（或者次數）的比例關系。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。

CTA：Call to Action，號召性用語。網頁上的元素，用于將訪問者推送到特定的操作或轉化。 CTA可以是具有文本，圖像或文本的可點擊按鈕，并且通常使用迫切式動詞短語，例如“馬上聯系”或“立即購買”。

EDM：Email Direct Marketing（電子直郵營銷）的縮寫，是利用電子郵件（Email）與受眾進行商業交流的一種營銷方式，電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種。

GMV：Gross Merchandise Volume。這是電商經常會用到的詞，書面是“毛銷售量”，實際就是銷售流水。當然，銷售流水不等于最后賺到的錢。GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水，只要你下了訂單，生成訂單號，就算了GMV。而這個訂單轉化為平臺的實際收入還會有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單，訂單送到你面前了后悔了拒收訂單，簽收訂單以后后悔了要退貨（這個步驟不同的電商平臺計算方法不一樣，有的平臺是不管退不退貨都搜算進銷售額中）。人艱不拆，GMV數字大，好看，而且我們監測起來也最容易，所以這是最常用的。

Keyword：使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞，較為結構化，較規范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries，因此搜索引擎會把用戶的search queries轉變為與之最相近（不過是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后顯示搜索的結果。

Lead：銷售線索。常常用復數（leads），發音跟中文的“栗子”很像。銷售渠道中與潛在客戶進行溝通，意圖通過電話，電子郵件或在線表單填寫進行交易的負責人。

Lead Nurturing：線索培育，是指和現階段沒有進行產品購買的的客戶構建良好關系，并在未來將其發展成為理想客戶的過程。線索培育的目的，在于對潛在客戶進行市場教育，使其對你的公司或產品有一定的了解，逐步構建信任，并使客戶在產生購買產品的想法時有可能選擇你。

Monetization：變現。

MRR：Monthly Reoccurring Revenue，直譯是每月都會產生的收入，實際就是用戶要交的月費。比如我辦了一個158元的包月電話套餐，對于電信公司而言，我就給他們貢獻了MRR 158元。

Organic Search：自然搜索流量源，即用戶點擊了自然搜索結果產生的流量，而不是點擊了競價排名（PPC）而產生的流量。

Quality Score：質量得分，百度鳳巢或者Google Adwords對PPC廣告中使用的關鍵字質量的評級。這些分數主要取決于廣告文案的相關性，預期的點擊率以及著陸頁的質量和相關性。 質量得分是確定廣告競價的一個組成部分，獲得高分可以以更低的成本獲得更高的廣告排名。參見詞條：SEM、PPC、Landing Page。

Remarketing：再營銷，也稱為重定向（retargeting）。一種付費廣告的形式，允許廣告客戶向已訪問過其網站的客戶展示廣告。原理是利用第三方cookie或者device ID進行追蹤，當某個曾經來過你的網站或者app的訪問者出現在與你的再營銷廣告服務商合作的網站或者app上時，這個網站或者app上的廣告位呈現出你的廣告。

Search Query：用戶的搜索詞。人們在各種搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內填入的詞，這些詞可能很不結構化，且非常隨意。而keyword，則是使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞。

SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結果頁面。

Part9：內容營銷（4個）

MCN：Multi-Channel Network，多渠道網絡，本質上是“網紅+制作+傳播”的內容制作及發行公司，可以有一款節目，也可以有很多屬于它的節目。 舉個例子，“邏輯思維”就是MCN，這個節目由網紅+專業制作完成，然后在各個渠道上播放；Papi醬也是。國外有Awsomeness TV，YouTube上青少年訂閱量第一的頻道，擁有460W 訂閱用戶，月均千萬瀏覽量；MakeStudio，所轄7萬個頻道，用戶涵蓋方方面面，月均數十億次播放。頭部的MCN有較高影響力和收入，有網紅，有專門的團隊。長尾的MCN數量龐大，但影響力較弱，收入也較少。

OGC：Occupationally-Generated Content，職業生產內容。OGC和PGC的區別以是否領取相應報酬作為分界，PGC往往是出于“愛好”，義務的貢獻自己的知識，形成內容；而OGC是以職業為前提，其創作內容屬于職務行為。

PGC：Professionally-Generated Content，專業生產內容，也稱PPC，Professionally-produced Content。PGC本質上屬于UGC的細分子集。它與UGC的區別在于，用戶有無專業的學識、資質，在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷。

UGC：User-Generated Content，用戶生產內容，也稱UCC，User-created Content。

Part:10：用戶運營常見指標（14個）

ACU：Average concurrent users。平均同時在線用戶數，通常采用 24小時內每小時同時在線的用戶數總和除以 24小時。

APA：Active PaymentAccount。活躍付費用戶，指統計周期內仍保持活躍的付費用戶（活躍PU）數，此處的用戶通常以用戶注冊ID為準。需要排除曾經有付費行為但在統計周期內無任何活躍行為的靜默付費用戶（靜默PU）。

ARPU：Average Revenue Per User。每用戶平均收入，ARPU值高說明平均每個用戶貢獻的收入高，但不代表利潤高。

ARPPU：Average Revenue Per Paying User。平均每付費用戶收入，ARPPU=某一時段的總收入/該時段的總PU數。PU（Paying User）是指有付費行為的用戶，該指標弱化了統計周期的背景，所以在數據統計中不常采用。

ASO：App Store Optimization。狹義上指針對蘋果應用商店的app排名所做的優化工作。廣義則指對所有的應用市場的優化。與SEO類似，都是排名優化，只是優化的對象變成了應用市場。

DAU：Daily Active User（日活躍用戶數量）的縮寫，通常統計一日（統計日）之內，登錄或使用了某個產品的用戶數（去除重復登錄的用戶），是用來衡量產品的用戶粘性的重要指標。

DNU：Daily New Users。每日新增用戶，即當日新注冊并登錄的用戶數。

H5：是HTML5的簡稱。它實現的功能與Flash類似（用于實現動畫和各種酷炫的人機交互界面等），但是比Flash具有更強的兼容性，可擴展性，穩定性以及安全性，因為該技術是HTML的延展，而非如同Flash一樣是一個單獨創立出來的事物。目前各大互聯網鉅子們——包括Adobe（Flash的所有者）——都已經加入支持H5，H5在移動端幾乎已經完全取代了Flash。

LBS：Location Based Service，基于位置的服務。低逼格的講就是用手機定位之后，能否關聯一些服務或廣告的。當然實際的應用比我說的肯定逼格高很多。

MAU：Monthly Active User（月活躍用戶數量）的縮寫，概念與DAU相仿，區別在于時間跨度。MAU除了能衡量用戶粘性，還可以分析產品衰退周期。

PCU：Peak concurrent users 。最高同時在線用戶，24小時內同時在線的最高用戶數。通常可采用一個小時內同時在線用戶數最大的值，也可以統計某一秒鐘同時在線用戶數的瞬間峰值。

PUR：Paying User Rate。用戶付費率，計算公式為：APA/AU，通常以特定統計周期內的活躍用戶為統計前提。指統計周期內的活躍付費用戶（APA）數除以該周期內的總活躍用戶（AU）數。

Screen：如果說web端用page view來記錄頁面被瀏覽的次數，那么screen就是app的頁面，screen view就是app的頁面瀏覽的次數。但因為screen沒有page這個東西，所以就用screen來表示。我也不知道應該對應什么漢語名詞，或者應該用“屏顯”？反正相信你懂的。。。

URR：Users Retention Rate。用戶留存率，新增用戶中，在某一周期之后仍然活躍的用戶占總新增用戶的比例。按不同間隔日為統計周期單位來計算的，是比較嚴格的；根據不同的產品使用頻次特性，按以周間隔為統計單位來計算相對更合理，因為很少的產品是需要用戶每日都登錄使用的。

Part11：企業與組織機構（5個）

AdSense：全稱Google Adsense，是谷歌推出的針對網站主（簡稱發布商）聯盟的一個互聯網廣告服務，通過程序來分析網站的內容，并且投放與網站內容相關的廣告。

AdWords：全稱Google Adwords，是谷歌搜索引擎的關鍵詞競價系統，按點擊收費（CPC）。

DAA：Digital Analytics Association，數據分析協會。美國的互聯網營銷數據分析行業協會，號稱是全球協會，但主要章程和成員都在美國，對其他國家的影響力較小。

IAB：Interactive Advertising Bureau，美國的互動廣告局，也是類似于DAA的行業協會，主要領域是數字廣告。這個協會在美國，但對全球數字廣告的影響力巨大，尤其是標準和技術上。

iCDO：互聯網數據官，是中國的互聯網營銷與運營領域的數據組織和從業者的協作平臺。

Part12 分析工具與產品（17個, 字母順序排列）

AA ：原Omniture，被Adobe收購后改名為Adobe Analytics，是一款功能十分強大的網站分析工具，價格也不菲。

Argo：是易觀方舟的免費版本，是易觀旗下新進入市場的用戶行為和運營數據分析工具。工具將應用自身數據結合易觀第三方數據，通過多種模型深度分析用戶行為，多種方式細分用戶群體，洞察人群差異，輔助運營決策。

DCM：Doubleclick Campaign Manager的縮寫，是谷歌的一個廣告管理平臺，是一個面向廣告客戶和代理機構的網頁版廣告管理系統。該系統可以幫助您管理投放到各個網站和移動設備上的數字廣告。

Eloqua：是一款基于云的營銷自動化軟件，為企業提供營銷自動化和收入業績管理解決方案。2012年被甲骨文收購，目前是Oracle營銷云的核心產品。

Firebase Analytics：是一款專門為APP設計的免費分析工具，可提供關于應用使用和用戶互動情況的數據分析。

Google Analytics：簡稱GA 谷歌分析，是國內用戶非常多的一個用戶行為分析工具，即使是被防火墻阻止之后，大量網站管理人員仍然非常依賴它。它存在的意義不僅僅是一個功能強大的分析工具，更是眾多后來者參考的范本以及部分事實上的行業標準。

GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理網頁上各種廣告、監測和分析代碼的平臺型工具。大課堂上會簡單介紹。

Jice：及策（ http:// jice.io ）是由nEqual提供的用戶行為及運營分析工具。這個工具目前是nEqual的CEM（消費者體驗管理）平臺的一部分，但也可以單獨使用。及策與前面介紹的這些工具不同，它是以事件（event）為核心邏輯而構架的工具。

Marketo：是一款營銷自動化工具，它還有一個重要功能是對各個渠道中的營銷活動進行自動化管理和精準營銷。它可以有針對性地對線索客戶在各個渠道的交互行為進行自動化管理及分析。目前已被Adobe收購。

Marketin：一站式智能營銷操作系統，通過雙向API集成DSP、DMP、動態創意優化、品牌安全和CRM等多種數字營銷平臺，實現跨平臺協同管理和自動優化。

nEqual CEM：是一套針對小程序、官網、微信體系和微博體系等自有媒介平臺的人群管理的解決方案。解決人群全觸點行為認知、畫像認知等問題；提供精準溝通、流量優化、銷售轉化和客戶服務等一站式自有媒體消費者營銷及銷售管理。

Ptengine ：是一家全部由中國人創立的企業，但卻在日本有極好的市場規模和地位，同時在國內也有大量的企業用戶。Ptengine同樣是一個以session為核心的分析工具，主要的分析場景是網站，同時也能很好的支持小程序。

品友DMP（含CDP）：是通過收集及管理第一方、第二方及第三方數據，出具詳細的360度人群畫像，自定義各種TA人群組合，基于對消費者人群特征、媒介觸點、轉化路徑和媒體價值的全面評估，自動生成媒體優化建議及千人千面的智能程序化策略。

Tableau：是一款交互式數據可視化分析工具。它可以生動地分析任何結構化數據，在幾分鐘內生成美觀的圖表、坐標圖、儀表盤與報告。Tableau產品套件包括：Tableau Desktop 、Tableau Public、Tableau Online、Tableau Server和Tableau Reader。

Universal Analytics：簡稱UA，是GA在2013年左右做的一次大升級版本，目前無論是免費還是付費版的GA，都是基于Universal Analytics的。GA的付費版叫Google Analytics Premium，簡稱GAP。

Web Dissector：簡稱WD，國雙的Web Dissector主要解決網站端的用戶行為分析問題，它同時有另外一個針對app分析的版本：Web Dissector for App。這種產品布局的方式，跟谷歌分析與Firebase Analytics的布局有些類似。