出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/泰達(dá)米爾

統(tǒng)計/拾一

導(dǎo)語：隨著中國購物中心的高速成長和普及，中國大量的連鎖經(jīng)營品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長和擴(kuò)張。《聯(lián)商網(wǎng)》秉持公開、公正、客觀的原則，推出2022年度連鎖品牌“龍舟榜”評選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國的連鎖經(jīng)營品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競發(fā)、百舸爭流之勢，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽，讓“龍舟榜”真正成為代表中國連鎖商業(yè)的核心價值榜單。

內(nèi)衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費特征，伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的女性對于內(nèi)衣品牌的選擇開始朝著多元化發(fā)展，而內(nèi)衣賽道也被稱為服飾行業(yè)最后一塊蛋糕。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，中國內(nèi)衣總體市場規(guī)模從2018年的1911億元上升至2021年的2115億元，預(yù)計2027年達(dá)到2734億元。

消費觀念的變化使得內(nèi)衣市場的快速轉(zhuǎn)變，也為新品牌的崛起提供了機(jī)會。在資本的推動以及和流量的加持下，眾多新銳內(nèi)衣品牌打出新概念在線上平臺興起，NEIWAI內(nèi)外、Ubras、素肌良品憑借無鋼圈、無尺碼、軟支撐等革命性品類開創(chuàng)顛覆傳統(tǒng)內(nèi)衣定義；the blender、好奇蜜斯、有棵樹等通過創(chuàng)新消費者穿搭場景以及功能升級迅速崛起；奶糖派、桑嘉、likeuu等則專注細(xì)分人群需求而成為一類代表內(nèi)衣品牌模型。

相比于備受資本青睞的新玩家們，傳統(tǒng)內(nèi)衣的日子則顯得有些慘淡。比如被稱為“內(nèi)衣第一股”的都市麗人連虧三年；同為頭部內(nèi)衣品牌的安莉芳則連虧兩年；而愛慕股份雖然保持盈利，但2021年凈利潤下滑22.42%……

面對這種情況，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也沒有坐以待斃，曼妮芬、都市麗人等紛紛加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拋開蕾絲、鋼圈等“舊性感”內(nèi)衣標(biāo)簽，順應(yīng)新人群、新需求，調(diào)整戰(zhàn)略方向，積極為市場提供更為創(chuàng)新的產(chǎn)品。

與此同時，興起于電商平臺的新銳內(nèi)衣品牌也正開始向線下拓展。2019年，Ubras在上海楊浦區(qū)合生匯開了第一家線下旗艦店，三年時間內(nèi),其在全國的實體店數(shù)量已擴(kuò)展到20+；而蕉內(nèi)、奶糖派等新銳內(nèi)衣中的頭部品牌，也相繼開啟了線下門店的布局。

新老玩家過招，內(nèi)衣賽道的紛爭還在繼續(xù)。

本期，《聯(lián)商網(wǎng)》特別推出龍舟榜之“2022年度內(nèi)衣連鎖品牌TOP20，從門店數(shù)據(jù)直觀了解內(nèi)衣這一賽道上各大品牌的發(fā)展規(guī)模，同時輔以門店評分、融資情況等維度，對這些品牌進(jìn)行全面分析觀察，從而一探內(nèi)衣在中國的發(fā)展趨勢。

注：榜單按照門店數(shù)量從高到低排序，門店數(shù)據(jù)來源于品牌官方披露，第三方數(shù)據(jù)平臺以及媒體公開報道，門店數(shù)量默認(rèn)為在中國大陸地區(qū)的開店數(shù)。

從榜單中可以看出，能夠進(jìn)入榜單前20的品牌，至少也是百店以上的級別，這是當(dāng)下新銳內(nèi)衣品牌望塵莫及的目標(biāo)。單以門店數(shù)量論，盡管新銳內(nèi)衣來勢洶洶，但線下實體市場仍由深耕多年的傳統(tǒng)內(nèi)衣主導(dǎo)，而帕蘭朵、都市麗人以及貓人分別以10000+、5000+、4000+位列榜單前三。

其中，都市麗人更是“內(nèi)衣第一股”，也曾一時風(fēng)頭無兩。成立于1998年都市麗人很長一段時間都是通過持續(xù)的跑馬圈地來搶占市場，2015年，都市麗人門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，公司也實現(xiàn)營收50億元、凈利潤5.4億元，市值接近200億港元。

事實上，不止都市麗人，此前多數(shù)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌均是通過這種快速擴(kuò)張的方式來打開銷路。而百店、千店乃至萬店的門店規(guī)模并非一蹴而就，不難發(fā)現(xiàn)，在榜單TOP20中，絕大多數(shù)品牌誕生于千禧年之前。

值得注意的是，門店規(guī)模對于品牌而言也是一把雙刃劍，在帶來銷量增長的同時也給公司的經(jīng)營管理帶來一定壓力。反饋過慢、存貨增加，再加上外部消費環(huán)境的變化、競爭加劇等因素，使得不少傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在近幾年業(yè)績低迷，不得不打折促銷減少庫存，甚至縮減規(guī)模關(guān)閉虧損門店。

可以說門店規(guī)模是品牌實力的展現(xiàn)之一，對于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，線下渠道為其發(fā)展壯大注入了不小力量，門店擴(kuò)張是打造品牌知名度、樹立市場地位的重要手段，但粗放式的快速擴(kuò)張也帶來不小隱患。而這在用戶的體驗感以及滿意度方面也有所體現(xiàn)。

《聯(lián)商網(wǎng)》以淘寶，京東兩大主要線上銷售渠道為維度，比較各大品牌官方旗艦店的用戶評分情況，形成了“2022年度內(nèi)衣連鎖品牌好評榜TOP10”榜單。

可以看到，盡管傳統(tǒng)品牌在門店規(guī)模中占據(jù)優(yōu)勢，但好評榜TOP10前三名的Ubras、奶糖派、蕉內(nèi)均是新銳內(nèi)衣中領(lǐng)軍品牌。而也與兩者的銷售方式有著莫大關(guān)聯(lián)，以線上銷售為主的新銳內(nèi)衣品牌在數(shù)字化、用戶反饋上做的更加優(yōu)秀，而且相較于規(guī)模龐大的傳統(tǒng)內(nèi)衣公司，“輕量”的新興公司也更容易針對反饋、消費環(huán)境的變化等快速作出應(yīng)對調(diào)整。

新品牌在線上面向消費者直接銷售，只要有自己的獨特價值、特色、賣點，就能夠得到消費者的快速關(guān)注。過去，如果要讓消費者了解一個品牌，需要大量打廣告以及大量實體店鋪貨，才能讓消費者看到。而在線上，品牌只要有獨特的、與眾不同的點就會被消費者發(fā)現(xiàn)，然后消費者會主動在小紅書等平臺上去展示、打卡，就會帶來幾何倍數(shù)的信息傳播的增長。

除此之外，新銳內(nèi)衣能夠受到消費者青睞，搶占在好評榜前三，也與女性群體的悅己消費意識的覺醒有關(guān)。隨著85后、90后逐漸成為消費主流，她們更加偏愛主打舒適健康、功能性的內(nèi)衣產(chǎn)品。而內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)等新品牌普遍更重視舒適和科技感，切合了當(dāng)下主流消費群體的需求。

面對變化中的市場，傳統(tǒng)品牌也在通過不斷煥新進(jìn)行調(diào)整。比如都市麗人曾推出了柔心杯文胸、無尺碼內(nèi)衣及無尺碼內(nèi)褲，并拓展線上業(yè)務(wù)發(fā)展全渠道，全資持股成立電商公司；而愛慕股份也針對年輕人喜好進(jìn)行了店鋪形象升級，推出全新形象，運用光影打造成衣化展示空間……

除了門店規(guī)模和好評度，融資情況一定程度上也反映了企業(yè)的發(fā)展。因此，《聯(lián)商網(wǎng)》盤點了近三年內(nèi)衣品牌的融資情況。

據(jù)不完全統(tǒng)計，最近三年，國內(nèi)內(nèi)衣賽道共發(fā)生16起融資事件，從已披露的融資金額來看，幾乎每起都動輒千萬。

值得一提的是，這16起融資幾乎都是由新銳內(nèi)衣品牌獲得。都說資本市場需要的是新故事，顯示，對消費者講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面，新銳內(nèi)衣品牌做的更好。

艾瑞咨詢公開的數(shù)據(jù)顯示，中國女性內(nèi)衣市場的核心消費群體是25-39歲的女性，一方面她們較早受到自由、個性等價值觀的影響，另一方面處于這個年齡階段的女性內(nèi)衣的使用場景和體驗需求進(jìn)一步細(xì)化。對于年輕消費者而言，品牌知名度已經(jīng)不再是他們最為重要的選購因素。

針對線上內(nèi)衣銷售的“尺碼不準(zhǔn)且不予退換”的痛點，Ubras推出了無尺碼；面對悅己意識崛起，內(nèi)外主打無鋼圈，強(qiáng)調(diào)舒適、功能與美感的平衡；而奶糖派則在尺碼上做文章，專注大杯文胸……雖然誕生之初，這些新銳品牌沒有傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，但憑借獨特的“故事”和切入點，它們抓住了年輕消費者的心，得以在內(nèi)衣市場奪得一席之地，并獲得資本的青睞。

結(jié)語

當(dāng)下，內(nèi)衣市場呈現(xiàn)出新老割據(jù)的局面。雖然新品牌在資本的助力下獲得快速增長，但傳統(tǒng)品牌也并沒有坐以待斃，正在通過不斷煥新以保持地位。

比如面對連年虧損，去年11月，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南再任CEO，回歸經(jīng)營一線，并喊出“二次創(chuàng)業(yè)”的宣言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行全渠道化布局轉(zhuǎn)型。“未來我們會逐漸減弱線上線下的區(qū)別，增加趨同化，同時，線上不做打折促銷，保證全渠道的同價。”

在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌向“上”走時，新銳內(nèi)衣也在向“下”走。據(jù)悉，近年來，多個新銳內(nèi)衣品牌已經(jīng)開始向線下拓展。畢竟互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然發(fā)展得很快，但是不少卻難以逃脫“短命”的命運，如果要想長期立足、讓消費者持續(xù)購買的話，就需要在方方面面“查缺補(bǔ)漏”。在線下開店也成為新銳品牌的必經(jīng)之路，既可以拓寬銷售渠道，也需要累積品牌影響的重要途徑。